KURUMSAL ‘AMAÇ’ DÜŞÜNCE YAPISI DEĞİŞİKLİĞİ GEREKTİRİR

Kaynak: Jim McClelland

Bir işletmenin amacı ticari olarak doğru bir zemine oturmalı, ancak bunun yanında pozitif bir sosyal ve çevresel etki de sağlanabilmesi için şirketin her alanında sistemsel bir dönüşümle hareket etmeli.

Sosyal sorumluluğu ilke edinen şirketler yaratmak için konuşma dönemi artık sona erdi. İklim krizi, plastik kirliliği, modern kölelik her gün manşetlere konu olurken, şimdi harekete geçme zamanı.

Antwerp İşletme Okulunda sürdürülebilir dönüşüm profesörü Dr. Wayne Visser’a göre sorulması gereken soru, şirketlerin harekete geçip geçmemesi üzerine değil, bu hareketin nasıl olacağı üzerine olmalı. Profesör Visser diyor ki “Sorumlu hareketler belirlenirken; değerleri savunan, daha iyi bir dünyayı hedefleyen, stratejik ve dönüşümü tetikleyici olup olmadıklarına dikkat edilmelidir.” 

Toplumsal değer ölçütlerine uygun süreçler yöneten BASF, gelecekteki dayanıklılık endeksini geliştirmek üzerine çalışan Randstad, geri dönüşümle üretim yapan Caterpillar veya leasing ışığı üreten Philips gibi iş dünyasında ilerici hizmetler yaratan ve gerçek dünyaya uygun amaçlar belirleyen öncüler bulunmakta. 

Profesör Visser’a göre, tüm bu sorumlu şirketlerin yaklaşımları ortak bir zeminde buluşuyor: 

“Değişim öncülerinin ayırt edilmesini sağlayan en önemli özellikler; başarma tutkusu, sorunların ölçeğini, aciliyetini ve işin karışıklığını kabul etmek, kendini hizmet ettiği amaca adamak ve hem iddialı hem de amaç odaklı stratejik hedefler koymaktır.”

Kantar isimli market araştırma şirketindeki Insights Division (İçgörü Değerlendirme Bölümü) nitelik direktörü Tara Prabhakar da ekliyor “Bir şirketin kendine ve sunduğu hizmetlere belirlediği amaç sadece kurumsal göz boyamadan ibaret olamaz.”

“Markaların gerçekten sorumlu olmaları için özgün olmaları gerekir ve bu da amaçlarını iş stratejilerinin bir parçası haline getirmeleri anlamına gelir. Bunu doğru bir şekilde başaran şirketlerden biri olan ayakkabı markası TOMS’un iş modeli, önceden belirlenen başarı kıstaslarına endeksli olmak yerine elde ettikleri kâr ve/veya zarar sonucu ortaya çıkan sosyal etkiyi dikkate alır.”

Fakat Kantar'ın Purpose in Asia isimli araştırmasından da görüldüğü gibi, sosyal ve çevresel ihtiyaçlar ile değerler ülkeden ülkeye büyük ölçüde değişim gösterebilir. Bu nedenle belirlenecek amacı yerel ihtiyaçlara göre uyarlamak, farklı topluluklar üzerinde daha fazla etki sağlanmasına yardımcı olacaktır.

Prabhakar bunu şöyle örnekliyor: “TOMS, müşterilerin önem verdiği meseleleri en iyi şekilde temsil etmek için ‘yereli odağa alma’ yaklaşımını benimsiyor. Yani, odağını  ABD'de silah kontrolü üzerine kurarken, Hindistan'da daha güvenli doğum hizmetleri, başka yerlerde çocukların okula gitmesinin kolaylaştırılması gibi alanlara çeviriyor.”

Korngold Consulting'in başkanı ve CEO'su ayrıca Better World Leadership’in başkanı, Alice Korngold’a göre sürdürülebilirlik, 21. yüzyıl şirketlerinin yönetim kurulu görev tanımları arasında önemli bir yer tutmalıdır. 

“Şirketler sosyal, ekonomik ve çevresel zorluklara yenilikçi çözümler bulmak için benzersiz uzmanlıklarını ve yeteneklerini kullanarak değer yaratıyorlar. Sürdürülebilirlik — küresel bir problem çözme bakış açısından — şirket stratejisinden ayrı değildir, onun ayrılmaz bir parçasıdır.”

“A Better World, Inc: Şirketler, dünya problemlerini çözerek nasıl kazanç sağlıyor?… hükümetlerin yapamadığı yerlerde” adlı kitabın yazarı Korngold, liderlik tanımının da değiştiğini söylüyor: “Yeni nesil liderlik alanında yapılan çalışmalar, farklı geçmişlere ve bakış açılarına sahip insanlardan oluşan kurulların mali açıdan da daha fazla getirisi olduğunu gösteriyor.”

Buna rağmen, şirket kültüründeki değişim yalnızca yönetici kadronun dönüşümü ile sağlanamaz. Satış uzmanı ve tüketici hakları savunucusu Martin Newman, sözleri eyleme dönüştüren, sorumlu bir işletme için yapılacaklar listesinin ilk sırasında terminoloji düzenlemesi olduğunu söylüyor.

“Harekete geçtiğinizi göstermek için yalnızca kendi içinizde sorumlu olamazsınız, aynı zamanda bu alanda hesap da verebiliyor olmanız gerekiyor.” diyor. “Hem yukarıdan aşağıya hem de temelden başlayan (bottom-up) bir yaklaşımınız olmalı. Bu da şirketlerde, tedarik zincirlerinin de sosyal olarak hesap verme sorumluluğu olmasını sağlayacak bir iş ahlakı oluşturmak anlamına geliyor.”

London Business School'da strateji ve girişimcilik profesörü Loannis Loannou, kavramları farklı bakış açıları üzerinden ifade etmenin bu kültürü oluşturmada yardımcı olabileceğini söylüyor. 

“Başarıya bir şekilde adapte olmak için, işletmeler bu meseleleri hem tehdit hem de fırsat olarak görmelidir: bir tehdittir, çünkü gereken çaba ve kaynaklar çok fazladır ve eldeki görev zorlayıcıdır; bir fırsattır, çünkü bu meseleler çözülmesi gereken iş fırsatları olarak yeniden tanımlanabilir. ”

Hatta, sorumlu işletmelerdeki düşünce liderleri, belirledikleri amaç üzerinden iletişim kurmak ve kârlarını artırmak için çaba gösteriyorlar. Patagonia'nın Kara Cuma’da (Black Friday’de) yürüttüğü “Bu Ceketi Satın Alma” (Don’t Buy This Jacket) kampanyası büyük bir başarı örneği olarak gösterilebilir.

Fakat bu momentum kolayca bir sürü psikolojisi başlatabilir ve amaç yerine reklam odaklı şirketler oluşmasına sebep olabilir. Birleşmiş Milletler Ticaret ve Kalkınma Konferansı, Sürdürülebilir Kalkınma Amaçlarının (SDG) 5-7 trilyon dolar arasında yatırım ve harcamaya ihtiyaç duyabileceğini açıkladığında, birçok şirket meselenin büyüklüğünden dolayı ürktü. Diğerlerinden daha az özverili olan bir kısım ise bu amaçlar üzerinde yaratacağı küçük-büyük etkiden daha çok yeni bir reklam materyali olmasına sevindi.

Profesör Visser, yeşil badananın (greenwashing: bir kuruluşun ürünlerinin, amaçlarının ve politikalarının çevre dostu ve dolayısıyla 'daha iyi' olduğu konusunda halkı ikna etmek için aldatıcı bir şekilde kullanıldığı bir pazarlama biçimidir), şimdi de 17 renkli Kalkınma Amacının ikonların olduğu çağda “gökkuşağı boyamanın”(rainbowwashing), ciddi bir tehlike arz ettiğini belirterek uyarıyor:

“Çoğu şirketin SKA’ları görmezden gelmesi, değiştirmesi ya da sayesinde elde edeceği kâra göre seçmesi, elemesi, bu konudaki asıl sorunu oluşturuyor. Onlar SKA’ları entegre etmek veya bunları yenilikçi bir şekilde dönüşüm için kullanmak yerine, sadece daha önceden yaptıklarını 17 SKA listesine göre takipçileri ile paylaşıyorlar.” diyor. 

Bu alanda bir hükümet gözlemcisi olması gerektiğini savunan, temiz teknoloji öncüsü Econic Technologies satış ve lisans başkanı Leigh Taylor,  üretim şirketlerinin yeşil kimlik belgelerinin doğruluğunun ispat edilmesi gerektiğini söylüyor.

“Ürünlerin, hizmetlerin ve işlemlerin gerçekte olmadıkları bir şekilde pazarlanmasını önlemek için yeşil iddiaların ve reklamcılık standartlarının arasında bir kontrol mekanizması olmalı” diyor.

“Hükümetin ilgi göstermesi, gözlemlemesi ve yasalar koyması gerekiyor. Hükümet yeşil badanayı sona erdirebilir demek yeterli değildir, olması gereken bunun hükümetin görevi haline getirilmesidir. ”

Profesör Loannou şu sonuca varıyor: “Sorumlu iş dünyasına geçiş, tüm dönüşümün ana noktası. Politikalarını, uygulamalarını ve organizasyonel tasarımlarını uyarlayarak bu dönüşüm için  gerçekten hazırlık yapmayan ya da halihazırda sahip olduğu sistemleri yeniden ambalajlayarak göz boyayan şirketler, ilk vazgeçilecek olanlar olacak.”

Kaynak: https://www.raconteur.net