PATAGONIA: BU CEKETİ ALMAYIN.
Evimiz olan gezegeni kurtarmak için çalışıyoruz.
Kaynak: patagonia.com
Patagonia, 1973 yılında California’da, kurucusu Yvon Chouinard’ın dağcılık tutkusunu odağa alarak tırmanışçılar için aletler üretmek üzere kuruldu. O günden beri düzenli olarak dönemin ve toplumun ihtiyaçlarına göre kendini geliştirmeye devam ediyor.
Patagonia, küçük bir dağcılık malzemeleri şirketi olarak sektöre giriş yaptıktan sonra şirketin büyüme ihtiyacına yenilikçi bir bakış açısı ile yaklaşıp marka kimliğini “çevresel aktivizm”e odaklamış. Günümüzde, dış giyimin en popüler markaları arasında yer alarak tüm dünyaya satış yapan Patagonia, aynı zamanda en yüksek puanlı B Corp şirketlerden biri olarak listelere giriyor.
Patagonia’nın her geçen yıl artan B Assesment puanına bu bağlantı üzerinden ulaşabilirsiniz.
Purpose // Odaklanılan Amaç
Patagonia’nın eğildiği dış giyim ve spor alanlarının diğer markalardan önemli bir farkı ise çevreye zarar vermeyen, motorsuz sporlar için ürettikleri ürünler ile insanların doğa ile arasında bağı geliştirmesini desteklemesi. Başka bir deyişle, Patagonia ürettiği ürünler ve hedef aldığı alanlar ile çevresel ve sosyal faydayı bir bütün olarak DNA’sına işlemiş durumda.
“En iyi ürünü üret, doğaya gereksiz zarar verme, yaptığın işi çevresel krizlerin çözümünü sağlamak ve çözüme ilham olmak için yap.”
Marka amacını iletişimde kullanılacak bir reklam cümlesi olarak görmek yerine “Bu marka neden var?” sorusunun bir cevabı olarak ele alan Patagonia, ürünlerinde en iyi kaliteyi sağlamaya çalışırken dünyaya zarar vermemeyi ve aynı zamanda çevresel sorunlara çözüm üretmeyi kendine amaç olarak belirlemiş.
Patagonia değerlerini şeffaflık, işbirliği ve daha iyiye doğru gelişim üzerine kuruyor. Marka amacı ve değerleri etrafında düzenli olarak değişen şirket, çevresel aktivizme daha net bir şekilde eğilmek ve kendini daha iyi ifade edebilmek adına geçtiğimiz senelerde amaç cümlesini şu şekilde değiştirdi:
Patagonia, evimiz olan gezegeni kurtarmak için çalışıyor.
Kendisini, harekete geçen ve duyarlı bir şirket olarak konumlandıran Patagonia sosyal konularda yaratmaya çalıştığı farkın müşterileri için her zaman şeffaf ve anlaşılır bir şekilde anlatılmasına değer veriyor. Bu anlatıyı oluştururken de sürdürülebilir tedarik zinciri uygulamalarını, Adil Ticaret Sertifikalı ürünleri, takip edilebilir şeffaf sistemleri ve yerel olarak üretilmiş organik pamuk kullanımı gibi üretim ve tedarik zincirlerindeki bilgi birikimlerini açık kaynak içeriklerle paylaşıyor.
The Footprint Chronicles adını verdiği bu paylaşım serisinde şirket kaynaklarını ve sürdürülebilir ürünlerini detaylı bir şekilde müşterilerine ve sektöre duyuruyor.
Pazarlama stratejileri içerisinde “reklama” yer olmadığını belirten Patagonia Uluslararası İletişim ve Halkla İlişkiler Direktörü Corley Kenna, şirket için önemli olanın marka ismini duyurmak değil doğanın hikayesini anlatmak olduğunu ve her şeyden önce hikaye anlatıcılığının etkili yöntemlerini kullanarak çevresel problemlere ışık tutmayı hedeflediklerini söylüyor. Bu nedenle de internet siteleri üzerinden yaptıkları paylaşımların şirketi anlamak ve çevresel problemlere çözüm bulmak için önemli olduğunu dile getiriyor.
“Geleneksel reklam çalışmaları yapmıyoruz. Ürünlerimizi duyurmamız gerektiğinde ise genellikle ürünün doğayla alakalı bir hikaye anlattığından emin olmaya çalışıyoruz.”
Corley Kenna, Patagonia Uluslararası İletişim ve Halkla İlişkiler Direktörü
People // Dokunulan İnsanlar
Patagonia, sürdürülebilir yöntemlerinin yanı sıra aktivizmi de destekleyerek kurumsal, çevresel ve sosyal sorumluluğunu yerine getiriyor. Çalışma kültürünün zamanla veya şirketin maddi durumuna göre şekillenemeyecek kadar önemli ve köklü olduğunu savunarak çalışan bağlılığını ve değerlerini süreçlerinin kalbine oturtuyor.
Birçok şirketin çalışan bağlılığının önemini kabul etmesine rağmen uygulama aşamasında zayıf kaldığı günümüzde, Patagonia Paylaşımlı Servisler Lideri Dean Carter şirketi “şirket olmayan (un-company)” olarak nitelendiriyor.
“Un-company” fikrini desteklemek ve yalnızca ürünleri ile değil şirket kültürleri ile de örnek bir oluşum yaratabilmek için yaptıkları birçok projeden önce çıkanları inceleyelim.
Patagonia çevresel staj programı
1993 yılında başlattığı “Patagonia Çevresel Staj” programı ile çalışanlarına diledikleri çevre odaklı projede 2 aya kadar çalışma olanağı sağlayan şirket, programa dahil olmak isteyenlere maaşlarını vermeye devam ediyor ve bu kişiler Patagonia ayrıcalıklarından da faydalanabiliyorlar.
Patagonia çevresel staj programı kapsamında başlayan “Concervacion Patagonica” şirket bünyesinde çalışan toplam 50 kişilik bir grubun Şili’de doğal dengeyi geri getirmek, yenilemek ve korumak üzere düzenledikleri projelerden yalnızca bir tanesi.
Çalışanlar için çocuk bakım alanları
“Çalışanlar bir aile yetiştirmek ile çalışmak arasında kalmamalı.”
Patagonia’nın belki de en büyük başarı hikayelerinden bir tanesi çalışanlarının aile kurmasını destekleme amacı ile ortaya çıkan “ofis içerisindeki çocuk bakım tesisleri”. Şirket, bu tesisler için her yıl 1 milyon doları aşkın yatırım yapıyor. Bu büyük yatırımı neden yaptıkları sorulduğunda ise Dean Carter şu cevabı veriyor:
“Bunu yaptık çünkü ebeveynlerin tüm benlikleri ile işe gelebilmelerini istiyoruz. Bir ebeveynin veya emziren bir annenin dilediği zaman çocuklarını görebilmesi bizim için çok önemli.”
Kurdukları bu sistem ile doğum izni sonrası işe dönüşlerin %100 oranında olduğunu ve anne ile baba arasındaki çocuk yetiştirme sorumluluğunu eşitlediğini paylaşıyorlar.
Göçmen İşçi İstihdam Standartları
Bir kıyafet üreticisi olan Patagonia, fabrikalar ve tekstil üretim alanları ile sıkça bir araya geliyor. Tüm süreçlerindeki ürünlerin güvenli, adil, yasal ve insancıl çalışma şartları altında üretildiğinden emin olmak için adımlar atıyor:
2014 yılında Patagonia, Tayvanlı fabrikalardaki göçmen işçilerin bir iş bulmak için çok yüksek işe alım ücretleri ödemek zorunda kaldıklarını öğrendikten sonra Göçmen İşçi İstihdam Standartların adlı taahhüdünü geliştirdi.
Patagonia, aynı zamada çalışanları için de dünyaca geçerli sertifikalarla onaylanmış pek çok ayrıcalıklı imkan sunuyor. BCorp sayfasından ayrıntılı olarak inceleyebileceğiniz serfitikaların çoğu cinsiyet eşitliği ve örgütlenme özgürlüğü üzerine odaklanıyor.
Planet // Etkilenen Gezegen
Patagonia, dokunduğu insanlar için gösterdiği çabanın yanı sıra çevresel etkisini azaltmak için de etkileyici önlemler almaya çalışıyor.
Ürünlerinde kullanılan materyallerin sertifikalı doğal ürünler olması veya polyester, naylon ve yün dahil olmak üzere geri dönüştürülmüş kumaşlardan oluşması ana hedefleri arasında konumlanıyor. Yüksek kaliteli, uzun ömürlü ürünler üreterek hızlı modayı reddeden Patagonia, ürünleri için onarım ve yeniden kullanım programları sunuyor.
Müşterilerin kendisinden çok fazla ürün satın almasını caydıracak çabaları ile ön plana çıkarak daha az satın almanın, müşterilerin kendi ekolojik ayak izlerini azaltmak için atabilecekleri en önemli adımlardan biri olduğunun farkında olduklarını belirtiyorlar:
"Müşterileri satın almadan önce düşünmeye teşvik etmeden çevresel değişim için çalışmak bizim için iki yüzlülük olur."
Patagonia, yarattığı pozitif çevresel etkiyi maksimumda tutmak ve dünyayı daha iyiye doğru değiştirmek için kaynak sağladığı çiftliğin insani ve sürdürülebilir olmasını sağlamaktan başlayarak aktivist eylemlere kadar birçok farklı alanda çaba göstermektedir.
Sosyal Medya ve Pazarlama
Patagonia’nın pazarlama stratejisi, bugün perakende sektöründe yaygın olan tüketim kültürünü reddederek normdan uzaklaşıyor.
2011'de Patagonia, New York Times'da yayınlanan "Bu Ceketi Satın Alma" adlı bir Kara Cuma pazarlama kampanyası aracılığıyla giysilerini alışılmadık bir şekilde ortaya koymuştur. Bu kampanya “ürünlerden önce çevre” motto’larının belki de en büyük savunucusu olarak bilinmektedir.
Bu reklam, müşterilerin ihtiyaçları olmayan şeyleri satın almamaları gerektiği şeklindeki tüketim karşıtı görüşü desteklemiştir. Patagonia ortaya attığı bu reklam fikrini bir adım daha öteye taşıyarak kendi ürünlerinin üretim aşamasından Reno, Nevada’daki dağıtım tesisine gelene kadar bolca atık çıkartan yaşam döngüsünü, harcadığı su miktarı ve yarattığı karbondioksit emisyonu üzerinden herkese açık bir şekilde anlattığı içerikler yayınladı.
Bu ilginç Kara Cuma kampanyası üzerinden Patagonia’nın satışları %30 oranda artış gösterdi ve şirket bu reklamdan beri Kara Cuma satışlarında elde ettiği kârın tamamını köklü çevre organizasyonlarına bağışlıyor.
Şirketin marka amacı içerisinde de bahsedildiği gibi tüm sosyal medya ve reklam stratejileri hikaye anlatıcılığı üzerinden ilerliyor. Tanıtımlar veya kısa dönemli duyurular yerine hikayeler anlatmayı tercih eden Patagonia bu stratejisini sadık müşterilerinin fotoğraflarını, videolarını, marka ile olan kişisel ilişkilerini, tanıklıklarını ve Patagonia deneyimlerini paylaşarak destekliyor. Bu sayede yeni kullanıcıların marka ile daha samimi bir ilişki kurduklarını savunuyorlar. Patagonia’nın hikaye anlatıcılığı ve insan deneyimi odaklı stratejisi yalnızca sosyal medya hesabı ile kısıtlı kalmıyor ve internet sitelerinde de karşımıza çıkıyor.
En Temiz Çizgi (“The Cleanest Line”)
Patagonia, şirketin felsefesini tanımlamak ve amacını yüceltmek için başlattığı “The Cleanest Line” isimli blog serisi ile çevresel meselelere dair eğitici içerikler sunuyor, şirketin sürdürülebilir uygulamaları hakkında bilgi paylaşıyor, Patagonia yöneticilerinden mesajlar yayınlıyor ve ilham verici kişilere ışık tutuyor. Her biri kişisel hikayelerden oluşan seri ile bir kere daha ürünler yerine bireyler ve amaçlar ön plana çıkarılıyor.
“Blue Heart” Belgeseli
The Cleanest Line isimli blog serisinin içerisinde başlatılan çevresel bir kampanya ve belgesel olarak nitelendirilen “Blue Heart” hidroelektriğin yerel türlere ve çevreye olan negatif etkisini, iklim krizine olan katkısını ele alıyor.
Patagonia, “Blue Heart” ile insanları, barajlar inşa etmenin ve hidroelektrik gücü yenilenebilir bir enerji kaynağı olarak kullanmanın biyoçeşitliliğe olan zararı konusunda uyarıyor. Çektikleri bu belgesel ile baraj inşaatlarını durdurmak için 123.529 adet imza toplayan Patagonia, Avrupa Yeniden Yapılaşma ve Kalkınma Bankası’nı fonlarını geri çekmesi için ikna etme sürecinde.
Son olarak, Patagonia ürünlerinin ömrünü uzatmak için oluşturulmuş, şirketin değerlerine katkı sağlayacak bir ürün onarım ve geri dönüşüm programı olan Worn Wear adlı alt markasıyı hayata geçirmiştir.
Patagonia, Worn Wear için müşterilerin iyi durumdaki Patagonia giysilerini satın alabilecekleri bir çevrimiçi pazar oluşturmuş, kişisel müşteri deneyimlerini "Giydiğimiz Hikayeler" adlı bir yayın aracılığıyla web sitesinde paylaşıyor. Bu yayın, müşterilerin kendi Patagonia ürünlerinin nasıl unutulmaz ve paylaşılabilir deneyimler yarattığını ve Worn Wear'ın ürünlere yeni bir yaşam için nasıl ikinci bir şans verdiğini paylaşma fırsatı veriyor.
