YEŞİLE BOYALI PAZARLAMA
photo: euronews.com
Sürdürülebilirlik, doğal kaynakların azalması ve tüketicilerin de günden güne bilinçlenmesi ile birlikte şirketler arası rekabet avantajı sağlamada önemli bir hamle haline geldi. Sürdürülebilirliği merkezine alan şirketler, tüketiciler tarafından tercih edilmede zirvelere doğru tırmanırken, sürdürülebilirliği -dolayısıyla insanı ve gezegeni- gündemine almayan ve tamamen kâr maksimasyonuna odaklanan şirketler her geçen gün kan kaybediyor.
Sürdürülebilirliğin gücünün farkına varan şirketler, web sitelerinde, sosyal medyalarında ve yıllık raporlarında farklı derinlik ve yetkinliklerde bu kavramı işlemeye başladılar.
Kimi şirketler sürdürülebilirliği sahiplenip içerik, proje ve iş birlikleri ile taahhütlerini desteklese de bir çok şirket trendi yakalamak için pazarlama çalışmalarını bir kaç havalı sözcükle süslemenin ötesine geçemiyor. Şirketler arasında bir yarışa dönen sürdürülebilirlik, ‘başarılı’ pazarlamacıların elinde birin on yapıldığı, göstermelik yeşil badanalama çalışmalarıyla sınırlı kalabiliyor. Bunun nedeni, en önemli başarı ölçütleri arasında hız ve düşük maliyetin bulunduğu günümüz iş dünyasının prensiplerinin aksine sürdürülebilirlik; zaman, emek ve özveri istiyor.
Özellikle çevre ve iklim konularında artan kaygı ve hassasiyet ile birlikte hesap verilebilirlik, tüketicilerin şirketlerden en büyük beklentisi haline geldi, yalnız burada dikkat edilmesi gereken konu, şirketin tüm faaliyetlerinde şeffaf olması. Örnek vermek gerekirse, bir enerji şirketi olarak ana faaliyet alanınızın dışındaki eğitim alanında güzel işler yapıp bunu sosyal etki ölçümlemeleriyle görünür kılıyorken ana faaliyet alanınızın doğadaki olumlu olumsuz etkisini de açık bir şekilde paylaşmalısınız. Enerji faaliyetlerinizle doğal kaynakları sorumsuzca harcayıp iklimi olumsuz etkiliyorsanız eğitim alanında yaptığınız çalışmalar maalesef yeşil badanalamadan öteye geçemiyor.
Enerji, tekstil, güzellik, temizlik, gıda ve teknoloji dahil olmak üzere çok sayıda endüstrinin büyük oyuncuları logolarında ve paketlemelerinde yeşil renkleri tercih etmeye başladılar. Ancak tüketiciler çevresel sorunlardan daha fazla haberdar oluyorken, daha fazla soru soruyorken, bu şirketler de sadece şirket logosunu veya paketlemelerini yeşil yaparak “sürdürülebilir” olamayacağının farkında olmalı.
Yeşil badanalama, işletmenin çevresel zararını bulanıklaştırıp kısa vadeli finansal hesapları önceliklendirirken uzun vadeli marka itibarının büyük darbe almasına yol açabilir.
Yeşil Badana olup olmadığı tartışmalı durumlar
Giyim mağazası H&M, sürdürülebilirlik konusunda ve çevresel öğrenimleri paylaşmada sektöründe bir öncü. Hatta şirket, 1.000 ton kullanılmış giysi toplayarak sorumlu ve bilinçli bir giyim koleksiyonu çıkardı ve eski kıyafetlerini mağazalarında bağışlayanlara indirim sunan büyük bir geri dönüşüm girişimine de öncülük etti.
Ancak H&M, sosyal etki yaratma çabasıyla bile, tüketicilerin dikkatini yüksek profilli kampanyalar yaparak çevresel zararlarından uzaklaştırdığı için eleştirildi. 1.000 ton giysiyi kampanyasıyla geri dönüştürmüş olsa bile, eleştirmenler H&M gibi bir marka için bu büyüklüğün birkaç gün içinde üretilen kıyafet miktarına kabaca eşit olduğunu iddia ediyor. Dolayısıyla, geri dönüşüm girişimi olumlu olsa da, eleştirmenler H&M'in daha kapsamlı olan küresel operasyonları içinde önemsiz olduğunu söylüyor.
Sözde “en yeşil” olan sertifikasyon kuruluşları bile yeşil badanalama ile suçlanabilir. Rainforest Alliance kahveden muza kadar farklı ürünlere yeşil etiket ile sertifikalayarak çevresel ve sosyal sorumluluk mesajı iletmeyi amaçlıyor. Ancak, 2014 yılında, ABD kar amacı gütmeyen bir kuruluş olan Water and Sanitation Health, haksız ve aldatıcı pazarlama uygulamaları yapması gerekçesiyle Rainforest Alliance’a dava açtı. Rainforest Alliance’ın sertifikalı Chiquita çiftliklerinin sürdürülebilir (yeşil) olarak gösterdiğini ama bu çiftliklerin içme suyuna gübre ve mantar ilaçlarıyla kirlettiği ve havaya bırakılan pestisitlerin tehlikeli şekilde okullara ve evlere yakın olduğu idda etti.
Bazı işletmeler içinse “yeşil” olmak sadece bir trend değildir. The Body Shop 40 yıl önce kuruluşundan bu yana sosyal ve çevresel amaçları odağında çalışıyor. Gerçekçi bir fark yaratabileceği noktalara odaklanarak etik kampanyalara öncülük eden uluslararası güzellik mağazası, 69 ülkede 3.000 şube açtı. (The Body Shop’u bir vaka çalışması olarak incelediğimiz yazımıza şuradan erişebilirsiniz.)
Ancak The Body Shop kadar yeşil bir şirket bile hala çevresel sorumlulukları konusunda sorgulamalarla karşılaşıyor. The Body Shop uluslararası sürdürülebilirlik direktörü Christopher Davis, “Yaptığımız şey mümkün olduğunca şeffaf olmaya çalışmak ve mükemmel olmadığımızı kabul edip her zaman geliştirmek için çalışmaktır. Dinlediğimizden, öğrendiğimizden ve şirkete yeni bakış açıları getirdiğimizden emin olmak istiyoruz.”
Peki şirketler söylediklerini gerçekten yaptığını tüketiciye nasıl ispatlayabilirler?
Her şeye uyan tek bir uygulama olmasa da kurumlar, projelerinin ve yatırımlarının etkisini izlemeye ve doğrulamaya yardımcı olmak için bazı sertifika, model ve ölçüm araçlarından faydalanabilirler.
İşletmelerin iklim değişikliği gibi konular üzerindeki etkisini anlamalarına yardımcı olan yetkili kuruluş Global Reporting Initiative'i ve sürdürülebilir iş uygulamaları için kriterler sunan Dow Jones Sürdürülebilirlik Endeksi’ni ve World Benchmarking Alliance’ı stratejik kararlarında kullanabilirler.
Ayrıca, doğrulanmış sosyal ve çevresel performansın en yüksek standartlarını karşılayan işletmelere verilen B Corp sertifikası ve etkili sosyal etki ölçümü için en verimli çerçevesi sunan Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları’nı da şirketlerinin kuzey yıldızı olarak alabilirler.
Kaynaklar:
https://www.forbes.com/sites/johnhall/2020/06/07/5-pr-trends
